اقتصاد المؤثرين في المغرب.. نمو سريع وتحديات قانونية

مراكش- شهد “اقتصاد المؤثرين” في المغرب نموًّا ملحوظًا في السنوات الأخيرة، إذ بات يشكّل تقاطعا ديناميكيا بين مجالات التجارة، والتسويق، والترفيه، والتأثير في الرأي العام.

ووفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة “ديجي تريندز”، بلغ حجم سوق التسويق عبر المؤثرين في المغرب خلال عام 2024 نحو 4.2 مليارات درهم (420 مليون دولار)، مسجلًا ارتفاعًا بنسبة 40% مقارنة بسنة 2022.

ويمثل هذا السوق اليوم نحو 15% من رقم معاملات التجارة الإلكترونية في البلاد، والذي بلغ نحو 20.7 مليار درهم (2.07 مليار دولار) عام 2022، وارتفع إلى حوالي 22 مليار درهم (2.2 مليار دولار) في 2023، مما يعكس الدور المتنامي للمؤثرين في إستراتيجيات التسويق للعلامات التجارية.

وفي تصريح للجزيرة نت، أكد الباحث المغربي إدريس الفارسي -أحد المشرفين على الدراسة إلى جانب يونس الصبيحي وعثمان الوزاني- أن هذه الأرقام توضح تزايد أهمية المؤثرين ضمن المنظومة التجارية الرقمية في المغرب.

ويسمح “اقتصاد المؤثرين” لهذه الفئة بتحقيق عوائد مالية من المحتوى الذي يصنعونه عبر مواقع التواصل الاجتماعي ويؤثرون به على قرارات الشراء لدى المستخدمين.

نمو غير منظم وتشريعات جديدة

رغم النمو السريع لهذا القطاع، فإن افتقاده لإطار تنظيمي واضح أثار الحاجة إلى تشريعات مباشرة، وهو ما تُرجم في قانون المالية لسنة 2025 الذي تضمّن جملة تدابير منها:

• إلزامية التصريح بجميع المداخيل الرقمية الناتجة عن الإعلانات والتعاونيات والتسويق بالعمولة أو أي نشاط ربحي على المنصات الإلكترونية.
• فرض ضريبة تصل إلى 30% على هذه المداخيل.
• مراقبة تحويلات الأموال من الخارج عبر مكتب الصرف، مع إنشاء وحدة خاصة لتعقب العمليات الرقمية.
• اشتراط إعادة أي تحويل بالعملة الصعبة إلى المغرب خلال 90 يومًا.
• تصنيف المؤثرين ضمن فئة “مصدّري الخدمات الرقمية”، مما يضعهم تحت رقابة مالية وقانونية رسمية.
  

ورغم هذه الخطوات، يشير الخبير في التسويق الرقمي عماد بلك إلى أن الفراغ ما زال قائمًا من حيث تنظيم الجوانب الأخلاقية والإعلامية والإعلانية لهذا النشاط. فالمؤثر اليوم، كما يقول، “يقف بين مطرقة الضرائب وسندان غياب الحماية التنظيمية”.

أما الباحث المغربي جواد الشفدي فيرى أن الحاجة أصبحت ملحة لوضع تشريع قانوني وضريبي صارم يُنظم المهنة، معتبرًا أن عددًا من المؤثرين يروّجون لمحتوى إعلاني دون أدنى التزام بالشفافية، وهو ما يعد “تضليلًا مباشرًا للمستهلك”.

المؤثرون بين الاحتراف والتحديات

لا توجد أرقام رسمية لعدد المؤثرين في المغرب، لكن دراسات حديثة أشارت إلى ارتفاع عددهم إلى 20 ألف مؤثر، بزيادة 40% على عام 2022، ويتوزعون بين “المؤثرين الصغار” (1000 إلى 100 ألف متابع) و”المؤثرين الكبار” الذين يتابعهم الملايين.

وتنقسم فئة المؤثرين بين من اتخذ النشاط الرقمي كمهنة أساسية، ومن يعتبره عملًا إضافيا.

وتقول المؤثرة نسرين الكتاني، وهي مقاولة وخريجة ماجستير في الهندسة، إن التسويق الرقمي يتيح فرصًا واسعة، خصوصًا أن المحتوى الجيد يجد تفاعلاً كبيرًا من جمهور متنوع، مضيفة أن هذا النشاط يفتح أمامها علاقات مهنية مثمرة ويبني علامة شخصية قوية.

أما خبير التسويق صلاح الدين ميموني فيؤكد أن المؤثرين الذين يتمتعون بمصداقية عالية نتيجة قربهم اللغوي والثقافي من الجمهور المغربي لهم تأثير واضح في قرارات الشراء، خاصة في مجالات مثل الموضة والتجميل والمنتجات التقنية.

ويشير إلى أن 75.1% من المغاربة يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي يوميا، مما يخلق بيئة خصبة لتوسّع هذا السوق.

ويقول الخبير عماد بلك إن إستراتيجيات التسويق الحالية تستند إلى أدوات دقيقة مثل “شخصية المشتري” لتوصيف الفئة المستهدفة، كما يسمح التفاعل العاطفي بين المؤثر والجمهور ببناء علاقة ثقة يصعب تحقيقها عبر الإعلانات التقليدية، إلى جانب توسيع الرسالة التسويقية بطرق قابلة للانتشار والتأثير.

صعوبات في الاستمرارية والمصداقية

لكن هذا التوسع لا يخلو من تحديات، خصوصًا في ما يتعلق بالاستمرارية، وضبط جودة المحتوى، والتفاعل مع تغيرات الخوارزميات. وتقول نسرين الكتاني إن النقد غير البنّاء يمثل عبئًا نفسيًّا، لكنها تتعامل معه كفرصة للتطوير الذاتي.

في المقابل، يُشير عماد بلك إلى أن بعض العلامات التجارية تختار المؤثرين بناء على عدد المتابعين فقط، كما يبرز ضعف الشفافية في الإفصاح عن الإعلانات، وصعوبة قياس العائد التجاري الحقيقي من الحملات المؤثرة.

ويقول ميموني إن الجمهور المغربي بات أكثر وعيًا، وأكثر حساسية تجاه الترويج المفرط أو غير الصادق، مشيرًا إلى أن صعود المحتوى “التافه” يطرح تساؤلات عن استدامته، حيث يُحقق ربحًا سريعًا لكنه يفتقر إلى القيمة ويفقد ثقة الجمهور على المدى البعيد.

تحولات في المحتوى وسلوك الجمهور

دراسة “ديجي تريندز” سجّلت انخفاضًا في نسبة متابعة المؤثرين من 75% في سنة 2022 إلى 51% في 2024. لكن في المقابل، ارتفعت نسبة المتأثرين بتوصيات المؤثرين من 35% إلى 57%، مما يشير إلى جمهور أكثر انتقائية، لكنه أكثر استعدادًا للاستجابة للرسائل التي يختارها.

وأما المواضيع الأكثر شعبية بين المغاربة فتأتي:

• الفكاهة أولًا بنسبة 43%.
• تليها مواضيع الطعام (39%).
• الموضة (34%).
• الجمال (33%).
• السفر (32%).

لكن الدراسة رصدت أيضًا نموًّا في الاهتمام بالمحتويات ذات القيمة المضافة مثل:

• الصحة والرفاهية (28%).
• المالية والاستثمار (27%).
• التنمية الذاتية (25%).
• المحتوى التعليمي (23%).

ويؤكد بلك أن التفاعل الأكبر يكون مع المحتوى القصير والمرئي (ريلز، تيك توك، يوتيوب شورتس)، والمحتوى التوجيهي أو التكويني، إضافة إلى القصص الواقعية والحديث العفوي بالدارجة المغربية أو الفصحى البسيطة.

بين المصداقية والتفاهة

ظاهرة أخرى رصدها عماد بلك تتعلق بانتشار المحتوى المُنتج لدى المستخدمين، والذي باتت العلامات التجارية تشجعه لتوثيق تجارب العملاء، مما يضفي مصداقية ويعزز الانتماء للعلامة.

في المقابل، يحذّر من ظاهرة نفسية واجتماعية تعيشها بعض فئات الجمهور، تتمثل في متابعة مؤثرين لا يتوافقون مع القيم أو الثقافة المحلية، مما يكشف عن فجوة نفسية أو تطلعات غير واقعية.

أما الباحث جواد الشفدي فيُحمّل العلامات التجارية مسؤولية تعزيز هذه الظواهر، من خلال تفضيلها مؤثرين يحققون نسب مشاهدة عالية، حتى لو كانوا يقدّمون محتوى سطحيًّا أو فارغًا، معتبرًا أن هذه الدينامية تشجع على إنتاج مزيد من “الرداءة” على حساب تهميش المحتوى الهادف والمبدع.

بدوره، يقول الباحث إدريس الفارسي إن التمييز ضروري بين المحتوى “الخفيف” الذي يمكن أن يكون مسليًا وذا قيمة، والمحتوى “السطحي” الذي يفتقر إلى أي مضمون حقيقي.

ويرى أن هذا التنوع في أنماط المحتوى يعكس تنوع المجتمع المغربي نفسه، مؤكدًا أن للمحتوى الخفيف مكانته، لكنه يجب أن يتعايش مع محتوى أكثر عمقًا وتأثيرًا.